A economia do autocuidado deixou de ser um movimento periférico para se tornar um dos principais vetores de transformação do consumo global. O que antes era associado a momentos pontuais de relaxamento, produtos premium ou hábitos restritos a determinados perfis socioeconômicos passou a ocupar o centro das decisões de compra de consumidores de diferentes idades, rendas e regiões. Hoje, bem-estar não é exceção: é expectativa.
Essa virada de chave é evidenciada pelo estudo “The Global Health and Wellness Market: Generations’ Quest for Healthier Lives”, divulgado pela Circana, consultoria global líder em tecnologia, inteligência artificial e análise de dados sobre comportamento do consumidor. O levantamento mostra que 83% dos consumidores nos Estados Unidos praticam autocuidado, sendo que 70% o tratam como prioridade. Na Europa (EU5) e no Canadá, 75% dos consumidores seguem a mesma lógica, enquanto na Austrália o índice chega a 67%. Os números reforçam um dado incontornável: o bem-estar se consolidou como padrão global de consumo.
O autocuidado como motor da nova economia
O conceito de autocuidado, segundo a Circana, vai muito além de produtos ou rotinas isoladas. Ele engloba uma combinação integrada de saúde física, mental, emocional e social, refletindo uma visão mais ampla e madura do que significa viver bem. Esse entendimento vem redefinindo o crescimento de setores inteiros, como beleza, alimentação, tecnologia, eletrodomésticos, moda, esportes, entretenimento e até turismo.
Na prática, o consumidor contemporâneo não compra apenas um produto; ele busca soluções que façam sentido dentro de um estilo de vida mais consciente. Isso explica por que categorias tradicionalmente distantes do universo da saúde — como livros, brinquedos, jogos, viagens e experiências culturais — passaram a ser percebidas como instrumentos legítimos de bem-estar emocional e social.
Essa mudança estrutural também altera o papel das marcas. Não basta mais comunicar benefícios funcionais ou promessas genéricas. É preciso compreender o autocuidado como um sistema de escolhas interconectadas, no qual cada ponto de contato influencia a percepção de valor, confiança e relevância.
As três dimensões do bem-estar moderno
O estudo da Circana aponta que o consumidor atual articula o autocuidado a partir de três grandes dimensões complementares:
- Bem-estar físico, que envolve nutrição, sono, imunidade, atividade física e cuidados preventivos;
- Bem-estar emocional, relacionado a saúde mental, autoestima, equilíbrio emocional e rotinas de autocuidado pessoal, como skincare e momentos de pausa;
- Bem-estar social, que inclui relações humanas, senso de pertencimento, atividades coletivas e conexão com comunidades.
Segundo Daniel Morimoto, vice-presidente da Circana para a América Latina, essa coexistência de dimensões mostra como o conceito de saúde se tornou mais amplo e multifacetado.
“Não existe mais uma única forma de viver o bem-estar. Para uns, é dormir melhor; para outros, é praticar esportes ou cuidar da pele; para muitos, é encontrar propósito na comunidade. O mercado precisa entender que bem-estar é uma combinação de escolhas e não um único caminho”, afirma.
Essa visão impõe um desafio estratégico: marcas que ainda tratam o bem-estar como uma narrativa única ou padronizada tendem a perder relevância diante de consumidores que buscam personalização, identificação e autenticidade.
Transparência e personalização como exigências básicas
À medida que o autocuidado se consolida como prioridade, o consumidor se torna mais criterioso. Transparência, rastreabilidade, clareza de informação e coerência entre discurso e prática deixaram de ser diferenciais e passaram a ser pré-requisitos. Isso é particularmente visível em segmentos como alimentos, suplementos, cosméticos e produtos funcionais, onde cresce a demanda por clean label, dados científicos, comprovação de eficácia e compromisso com sustentabilidade.
Nesse contexto, a personalização ganha papel central. O consumidor não quer mais soluções genéricas, mas produtos, serviços e experiências ajustados às suas necessidades específicas, rotina, idade, objetivos e limitações. Essa expectativa impulsiona o uso de dados, inteligência artificial e tecnologias preditivas, ao mesmo tempo em que aumenta a responsabilidade das marcas sobre o uso ético dessas informações.
O varejo como protagonista da jornada de autocuidado
Outro ponto-chave revelado pelo estudo é o protagonismo do varejo na economia do autocuidado. Farmácias, supermercados, grandes redes e marketplaces passaram a ser vistos como fontes confiáveis de orientação, curadoria e descoberta. Para muitos consumidores, é nesses canais que ocorre o primeiro contato com soluções de bem-estar, seja por meio de sortimento, conteúdo informativo ou experiência de compra.
Daniel Morimoto destaca que esse movimento cria uma vantagem competitiva clara para empresas que conseguem integrar tecnologia, dados e experiência do cliente de forma consistente.
“Os consumidores querem orientações claras, personalização e confiança. E o varejo tem hoje a melhor posição para integrar tudo isso, desde tecnologia e dados até experiência e oferta”, afirma.
Isso significa que o varejo deixa de ser apenas um ponto de venda para se tornar um orquestrador da jornada de autocuidado, conectando produtos, serviços, informação e relacionamento em uma experiência contínua.
Saúde digital e autocuidado personalizado
A digitalização da saúde é outro vetor decisivo dessa transformação. O estudo da Circana aponta que tecnologias como inteligência artificial, dispositivos vestíveis, dados biométricos, consultas virtuais e modelos de assinatura estão ampliando o acesso ao autocuidado personalizado. Essas soluções permitem a criação de rotinas adaptadas às necessidades individuais, tornando o cuidado com a saúde mais preventivo, acessível e integrado ao dia a dia.
Essa evolução também muda a relação do consumidor com o tempo e a frequência de cuidado. Em vez de ações pontuais, o autocuidado passa a ser incorporado em microdecisões diárias, apoiadas por tecnologia e dados em tempo real. Para as empresas, isso abre espaço para modelos de negócio baseados em recorrência, acompanhamento contínuo e educação do consumidor.
A ascensão dos produtos funcionais e da educação em saúde
O avanço da economia do autocuidado também impulsiona a inovação em produtos funcionais voltados para imunidade, digestão, sono, estresse e equilíbrio hormonal. Suplementos, bebidas funcionais, alimentos com foco no microbioma e soluções integradas de nutrição ganham espaço à medida que o consumidor busca prevenir problemas em vez de apenas tratá-los.
A Circana destaca ainda a tendência de expansão da educação personalizada em saúde, com maior valorização da orientação profissional, do consumo consciente de nutrientes e da construção de rotinas adaptadas a diferentes perfis. Esse movimento reforça a importância de conteúdos educativos de qualidade, comunicação clara e responsabilidade na forma como as marcas abordam temas sensíveis relacionados à saúde.
Bem-estar como denominador comum do consumo global
O principal insight do estudo é claro: o bem-estar deixou de ser um nicho e se tornou o denominador comum do consumo global. Essa lógica atravessa gerações, culturas e mercados, redefinindo prioridades individuais e estratégias empresariais.
Para Daniel Morimoto, estamos diante de um ponto de inflexão.
“Hoje, o bem-estar não é mais um nicho: é o novo denominador comum do consumo global. Todas as gerações, de forma consistente, buscam se sentir mais saudáveis, equilibradas e conectadas consigo mesmas”, afirma.
Ele complementa que empresas capazes de integrar soluções físicas, mentais e sociais estarão mais bem posicionadas para liderar essa nova fase do mercado.
Como resume: “Estamos diante de um mercado que não enxerga mais o bem-estar como luxo, mas como necessidade. Quem conseguir entregar jornadas integradas de autocuidado irá liderar a próxima fronteira do consumo.”
Implicações estratégicas para marcas e empresas
Diante desse cenário, a economia do autocuidado exige uma mudança profunda de mentalidade. Não se trata apenas de lançar novos produtos ou aderir a tendências de comunicação, mas de repensar o papel da marca na vida do consumidor. Empresas que desejam se manter competitivas precisarão:
- Compreender o bem-estar de forma sistêmica e integrada;
- Investir em dados, tecnologia e personalização com responsabilidade;
- Atuar com transparência, consistência e base científica;
- Oferecer experiências que façam sentido no contexto real da vida das pessoas.
Na prática, o autocuidado se consolida como um novo contrato entre marcas e consumidores — um contrato baseado em confiança, relevância e impacto positivo. E, ao que tudo indica, esse será o eixo central que orientará a inovação e o crescimento do consumo global na próxima década.
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